Portugal Colonial - Après des années de grand vent, le Borsalino fait feutre neuf

Son repreneur, le financier franco-italien Philippe Camperio, a réussi à relancer les ventes et dépoussiérer cette marque mythique fondée en 1857 par Giuseppe Borsalino, tout en restant fidèle à son ADN.

Le temps semble s'être arrêté dans la manufacture Borsalino à proximité d'Alexandrie, dans le Piémont. Des machines en bois datant de 1888 permettent de mélanger et souffler des piles de poils de lapin avant d'en sélectionner les plus doux pour le rembourrage.

Puis, ces poils, importés de Belgique et du Portugal, sont projetés par des machines des années 1940, dans un nuage de vapeur, sur un cône métallique en mouvement avant d'être aspergés d'eau chaude.

Ces techniques ancestrales se déroulent selon un scénario immuable, inchangé depuis la fondation de la marque. Pour fabriquer un chapeau en feutre, il faut compter sept semaines et une cinquantaine d'étapes à franchir, dont la plus grande partie est faite à la main.

"A ses débuts en 1888, notre manufacture était à l'avant-garde en termes de machines. Aujourd'hui, nous figurons parmi les derniers artisans au monde à faire des chapeaux à la main", raconte Alessandro Mortarino, chargé des achats.

Pourquoi des poils de lapin? "Ils sont plus doux, consistants et malléables que la laine", explique-t-il.

- Un nouveau souffle -

Daniele Fascia, artisan chez Borsalino depuis 15 ans, s'affaire à mettre en forme un futur Fedora. Il aplatit ses larges bords, les malaxe, les lisse et moule délicatement sa calotte, ses gestes sont rapides, d'une précision chirurgicale.

"Les machines nous aident, mais le principal est fait à la main. On respecte la tradition", sourit-il.

Une affiche du film Borsalino and Co. de Jacques Deray, sorti en 1974 avec dans le rôle principal Alain Delon, surplombe le showroom lumineux de l'entreprise, où sont alignés des chapeaux de toutes les formes et couleurs.

La nomination comme responsable du style en 2022 de Jacopo Politi, 44 ans, un ancien de chez Chanel, a apporté un nouveau souffle au chapelier qui fêtera ses 166 ans le 4 avril.

"Le plus grand défi est de dynamiser et moderniser la marque pour la catapulter vers un monde coloré, jeune et pétillant, tout en préservant son ADN historique", juge-t-il.

Aux classiques chapeaux de luxe en feutre ou panamas de paille, synonymes d'élégance, s'ajoutent ainsi des casquettes de baseball plus ludiques, des bobs et surtout des bérets, très prisés des jeunes.

La relance de Borsalino profitera, selon le styliste, de l'engouement retrouvé pour le chapeau au début des années 2000. "Pendant le mouvement de mai 68, on a décrété que le chapeau était ringard, on l'a enfermé dans un placard, maintenant il est de nouveau très à la mode".

- Envol des recettes -

Outre les jeunes, la marque cherche à attirer davantage de femmes, dont la part dans les recettes est passée de 20% à 50% depuis l'arrivée des repreneurs. "Notre objectif est de porter leur part à 60 ou 65%", explique Philippe Camperio à l'AFP.

Après avoir chuté de 50% en 2020 en raison de la pandémie de coronavirus, les recettes se sont redressées en 2021 et ont augmenté de 25% à 20 millions d'euros en 2022.

"Pour 2023, on vise de nouveau une croissance du chiffre d'affaires de 20 à 25%, pour l'instant on est dans les clous malgré les difficultés d'approvisionnement", assure M. Camperio, président exécutif de la société de gestion Haeres Equita.

Les mauvaises pratiques de son ancien patron, Marco Marenco, condamné en 2016 à cinq ans de prison pour banqueroute frauduleuse, avaient plongé dans la tourmente Borsalino, endetté alors à hauteur de 34 millions d'euros. Désormais, la page est tournée.

Le Borsalino, dont 180.000 exemplaires sont fabriqués chaque année, coûte 300 euros en moyenne, voire 1.650 euros pour le plus cher, le Panama Montecristi extrafin, dont la confection prend six mois.

Plus de 2.000 chapeaux emblématiques qui ont marqué l'histoire du groupe seront exposés dans le tout nouveau musée Borsalino qui sera inauguré le 4 avril à Alexandrie, dans l'espoir d'attirer des visiteurs du monde entier.

S.Pimentel--PC