Portugal Colonial - Camaïeu, symbole du déclin du prêt-à-porter, renaît de ses cendres

"On n'a racheté que le nom Camaïeu, pas les magasins, sans les équipes, dans l'idée de lancer chez Celio une ligne femme", a déclaré à la presse Sébastien Bismuth, le président de Celio qui a acquis Camaïeu aux enchères en décembre 2022.

L'objectif est "de créer des magasins de grande surface, entre 700 et 1.000 mètres carrés", notamment en agrandissant les magasins Celio existants qui, en plus de l'offre hommes habituelle, proposeront des collections femmes sous la marque "be camaïeu", a explicité M. Bismuth.

Deux des douze boutiques situées partout en France (Lille, Bayonne, Valence, etc.) et en Belgique (Bruxelles) seront uniquement dédiées à be camaïeu, dont les collections se veulent "du quotidien".

"Connue de toutes les femmes en France", Camaïeu "était leader" en 2020, avec 8% de parts de marché, "devant Zara, H&M et Kiabi", a rappelé M. Bismuth.

"Celio avait besoin d'élargir sa gamme (…) Toutes les enseignes internationales aujourd'hui font de l'homme et de la femme", a-t-il justifié, citant Zara, H&M, Uniqlo, Gap.

"Nous avons déjà 25% de femmes qui rentrent chez Celio pour acheter des produits pour leur mari, ami, frère ou famille (…) on va pouvoir leur proposer une ligne femme", s'est réjoui Sébastien Bismuth qui définit Camaïeu comme "l'alter ego de Celio", à la fois en termes de style et de prix.

L'objectif annoncé est d'offrir une cinquantaine de magasins sous ce format dans les "trois, quatre ans à venir".

Fondée en 1978, la marque de prêt-à-porter masculin Celio compte actuellement 320 magasins en France et est également présente à l'international en Espagne, en Belgique et en Afrique du Nord.

Le président de Celio n'a pas souhaité communiquer ni sur les investissements nécessaires à l'opération, ni sur le chiffre d'affaires mais a soutenu que l'entreprise "était en croissance depuis trois ans, rentable" et "gagnait des parts de marché".

- "Les CV des anciens de Camaïeu" –

En décembre 2022, Celio avait racheté la marque Camaïeu pour 1,8 million d'euros lors d'une vente aux enchères.

Autrefois fleuron du prêt-à-porter féminin en France, Camaïeu avait été placé en liquidation judiciaire en septembre 2022, deux ans après sa reprise par une filiale de la Financière immobilière bordelaise (FIB) de l'homme d'affaires Michel Ohayon.

L'enseigne fondée en 1984 à Roubaix (Nord) avait été chahutée par la crise sanitaire et une coûteuse cyberattaque.

Cette liquidation avait entraîné le licenciement de plus de 2.000 personnes, la fermeture de plus de 500 magasins et suscité l'émoi du monde de la mode et de la politique.

"Il y en a quelques-uns que je connais qui ont trouvé du boulot", a témoigné Laurent Gunst, ex-élu du CSE, auprès de l'AFP. "D'autres sont en formation ou en reconversion" car "les personnes n’ont pas forcément trouvé dans leur branche", a encore expliqué le responsable.

Selon une ancienne salariée CFDT de Camaïeu à Dunkerque, "environ la moitié des anciens salariés n'ont pas retrouvé du travail à ce jour".

"Une partie est toujours sur le carreau, c’étaient des gens qui n’avaient pas encore tous leurs trimestres pour la retraite", a dénoncé celle qui n'a pas non plus retrouvé de travail.

Dans l'immédiat, une cinquantaine de postes vont être créés dans les boutiques et 25 au siège, a précisé le patron de Celio.

"Nous étudierons tous les CV des anciens de Camaïeu", a promis Sébastien Bismuth.

E.Borba--PC