Portugal Colonial - Dietrich Mateschitz, l'Autrichien discret derrière l'empire Red Bull

Né en 1944 dans la région orientale de Styrie au sein d'une famille d'enseignants, cette personnalité timide était considérée en 2022 par le magazine Forbes comme la première fortune d'Autriche, estimée à 27,4 milliards d'euros.

Il possédait l'île paradisiaque de Laucala aux Fidji et de nombreuses propriétés en Autriche, où il cultivait la discrétion.

Jamais marié, toujours en jeans, cheveux grisonnants, Dieter Mateschitz n'aura quasiment jamais accordé d'entretien aux journalistes. Tout juste sait-on qu'il avait un fils.

Après des études d'économie, il devient directeur marketing chez un fabricant de dentifrice. A l'occasion d'un voyage d'affaires, il découvre un breuvage qui va changer sa vie, au bar d'un hôtel hongkongais.

On lui sert une boisson énergisante, courante en Asie. Conquis, il rachète alors avec un associé thaïlandais, Chaleo Yoovidhya, les droits de la société et fonde "Red Bull" - taureau rouge en anglais - en 1984.

- De la canette aux sports extrêmes -

Il a 40 ans et c'est le début d'une formidable ascension.

La marque aura son siège dans une vallée verdoyante des Alpes, à Fuschl-am-See, depuis laquelle elle va doucement mais sûrement conquérir l'Occident.

Aujourd'hui, Red Bull emploie plus de 13.000 personnes dans 172 pays, avec un chiffre d'affaires d'environ 8 milliards d'euros, et vend près de 10 milliards de canettes par an.

Dietrich Matechitz avait une obsession: l'image de sa marque, valorisée à travers le parrainage de sports extrêmes et l'investissement de sommes considérables dans le marketing.

L'essor commercial de sa boisson a été porté par cette stratégie, qui a trouvé son paroxysme en 2012 avec le parrainage de Felix Baumgartner, premier homme à franchir le mur du son en chute libre stratosphérique.

Avec un succès grandissant, il pénètre peu à peu le monde plus fermé des sports grand public. Aujourd'hui, Red Bull est un acteur incontournable de la Formule 1: les champions Sebastien Vettel, Daniel Ricciardo et Max Vestappen sont passés dans son écurie.

Après des incursions dans les domaines de la musique et de l'aviation, il se risque dans le football en rachetant notamment le club de la ville autrichienne de Salzbourg en 2005 puis celui de Leipzig en Allemagne.

- L'envers du décor -

Créer l'événement, mais en contrôler la communication. Le premier, Mateschitz a vu venir l'évolution du paysage médiatique, devenu en quelques années un monde fragmenté en une multitude de sites internet et de chaînes en quête de contenus spectaculaires.

En 2007, il fonde en Autriche la "Media house", chargée de fournir des milliers d'heures d'images aux diffuseurs intéressés, et investit également dans la téléphonie mobile.

Derrière le succès planétaire, difficile de savoir qui était le fondateur de Red Bull.

Dans un rare entretien accordé au quotidien autrichien Kleine Zeitung en 2017, le milliardaire critiquait l'absence de maîtrise de la vague migratoire en Europe et laissait entrevoir des positions conservatrices.

Une partie de son empire médiatique, présent dans le monde germanique, est depuis critiquée pour avoir pris un tournant conspirationniste, notamment dans le traitement de la pandémie de Covid-19.

En 2021, le magasine autrichien Dossier a publié une enquête révélant les dessous de cette entreprise impénétrable, dont le marketing sportif cacherait la nocivité de la boisson.

Il a également révélé le lobbying joué par la diplomatie autrichienne auprès des Etats souhaitant réguler la consommation de boissons énergisantes, accusées d'être dangereuses pour la santé en cas de surconsommation.

J.Pereira--PC