Portugal Colonial - Tennis: Federer, l'art du service payant

Pour Lionel Maltese, économiste spécialiste du tennis, la naissance de la fructueuse "marque Federer" remonte au début du partenariat, à vie, qu'il a noué avec la célèbre marque de montres Rolex, en 2001.

"Rolex axe ouvertement son travail sur des principes comme l'élégance, l'authenticité, l'excellence... Federer n'a pas eu à forcer sa manière d'être, il était parfaitement aligné avec ces principes", explique-t-il.

Avec un premier titre du Grand Chelem remporté en 2003 à Wimbledon grâce à un style de jeu offensif et racé, le Suisse attire rapidement des sponsors haut de gamme, en cohérence avec l'image qu'il renvoie sur le court.

Wilson, Mercedes-Benz, Moet & Chandon... Les firmes réputées investissent dans le nouveau phénomène du tennis mondial, qui commence à asseoir sa domination sur le circuit ATP, avec pas moins de 15 titres du Grand Chelem entre 2003 et 2010.

Federer ouvre également la voie aux "garanties" promises par les organisateurs de tournois aux stars du tennis, comme à celui de Marseille, dont Lionel Maltese était le manager délégué.

"En 1999, on a mis cinq ans de garantie sur Roger Federer, pour environ un million d'euros", se souvient-il. "Il signait ce genre de contrats, c'est lui qui a déclenché le marché de la garantie, qui faisait que les tournois voulaient l'avoir. Un peu comme Michael Jordan, c'était la personne qu'il fallait voir."

- Exhibitions lucratives -

Et un peu comme la star du basket américain, son image, intemporelle, traverse les années sans se dégrader: selon le magazine économique Forbes, sur l'année 2019, 93% de ses revenus, estimés à 86 millions de dollars, proviennent de ses sponsors, alors même que l'ancien N.1 mondial se fait de plus en plus rare sur les courts, la faute à un genou en mauvais état.

"Il peut être critiqué, mais beaucoup de joueurs savent que si les grandes marques qui le suivent mettent autant d'argent dans le circuit, c'est en grande partie grâce à lui", décrypte Lionel Maltese, faisant référence à Rolex, partenaire majeur des quatre tournois du Grand Chelem.

Un soutien financier dont Federer ne se prive pas au moment d'organiser des exhibitions extrêmement lucratives, comme en 2019, avec une tournée en Amérique du Sud chiffrée à 10 millions d'euros pour six matches disputés en autant de jours.

Il est d'ailleurs le créateur de la Laver Cup, confrontation annuelle entre une équipe européenne et une autre représentant le reste du monde sans réelle légitimité sportive, mais bien plus fructueuse que l'historique Coupe Davis... Et qui constituera donc sa dernière apparition professionnelle la semaine prochaine.

"C'est un vrai entrepreneur, il est libre et fait ce qu'il veut", estime l'économiste marseillais au sujet du quadragénaire, qui a aussi lancé sa propre marque de chaussures de sport.

"Mais il est vraiment investi, il a fait partie du conseil des joueurs, les a défendus, et a montré à tout le monde que pour être fort, il faut une équipe forte."

Federer a d'ailleurs toujours su s'entourer que ce soit sportivement, avec l'ancien N.3 mondial Ivan Ljubicic, qui gère en parallèle les intérêts du jeune Italien Matteo Berrettini, ou bien hors des courts où sa communication est maîtrisée à la perfection.

- Philanthrope assumé -

Le natif de Bâle, polyglotte, endosse parfois le rôle de VRP de luxe pour ses sponsors, mais aussi pour sa fondation qui finance des projets éducatifs pour les enfants en Afrique australe et en Suisse.

En témoignent le match d'exhibition disputé face à Rafael Nadal devant plus de 50.000 personnes au Cap en 2020, ou une vente aux enchères de ses vêtements et équipements l'année suivante ayant rapporté près de quatre millions d'euros, au bénéfice de la fondation Roger Federer.

Selon Lionel Maltese, "Agassi avait monté une fondation avec Steffi Graff pour son image, alors que pour Federer, c'est vraiment lié à sa mère", née en Afrique du Sud, où la philanthropie est ancrée.

Pour le spécialiste de l'économie du tennis, l'après-carrière qui débute ne sera pas un problème pour la "marque Federer": "Je compare souvent Roger Federer à une destination de rêve. L'attrait est naturel, il n'y a même plus besoin de faire du marketing. Sa marque fonctionnera."

X.M.Francisco--PC