Portugal Colonial - Tim Cook chez Apple, 15 ans de croissance exceptionnelle sans révolution

Alors que son départ de la direction générale du groupe a été annoncé lundi, son bilan est aussi marqué par le succès durable de deux produits, l'Apple Watch et les AirPods, ainsi que par une dépendance croissante à la Chine, son atelier devenu fardeau. Et par deux échecs: une voiture fantôme et un retard criant sur l'intelligence artificielle.

Un empire financier bâti sur l'iPhone

Lorsque Tim Cook succède à Steve Jobs, mort en octobre 2011, Apple affiche une capitalisation boursière de 350 milliards de dollars. Quinze ans plus tard, la valorisation dépasse 4.000 milliards et le chiffre d'affaires a quadruplé, à 416 milliards en 2025.

Si l'iPhone a été lancé par Steve Jobs en 2007, c'est Tim Cook qui en a bâti la chaîne de fabrication mondiale, condition de son succès à grande échelle. Sous sa direction, le smartphone devient une machine commerciale sans équivalent, portée par une montée en gamme assumée: l'iPhone X franchit le seuil des 1.000 dollars en 2017. Les revenus de ce produit représentent désormais plus de la moitié du chiffre d'affaires total.

Peu de ruptures produit, mais des succès durables

Critiqué pour ne pas avoir lancé de produit aussi transformateur que l'iPod ou l'iPhone, Tim Cook enregistre tout de même deux succès indiscutables: l'Apple Watch, lancée en 2015, est devenue rapidement la montre connectée la plus vendue au monde et les AirPods, présentés l'année suivante dans une relative indifférence, ont fini par s'imposer.

En 2020, Cook mène la transition vers les puces Apple Silicon, conçues en interne, mettant fin à vingt ans de dépendance à Intel et relançant la compétitivité de la gamme d'ordinateurs, les Mac. En 2024, Apple commercialise le Vision Pro, casque de réalité mixte à plus de 3.000 dollars, dont les ventes restent marginales.

Abonnements et services en ligne, vrai moteur de la transformation

Une des décisions les plus structurantes du mandat Cook est le pivot vers les services numériques. Apple Pay est lancé en 2014, Apple Music en 2015, Apple TV+ en 2019. En 2024, ce segment, qui englobe aussi l'App Store et iCloud, représente près de 25% du chiffre d'affaires, contre une part marginale en 2011, avec une marge brute de près de 74%, soit le double de celle des produits physiques. Revers de la médaille: l'App Store, unique portail d'applications sur iPhone, est dans le viseur des régulateurs pour abus de position dominante, avec quelques amendes salées à la clé en Europe.

La Chine, un atout devenu un risque

Tim Cook est l'architecte de la dépendance d'Apple à la Chine, tant pour produire que pour vendre ses produits. Cette stratégie a soutenu la croissance du groupe, avant de devenir un fardeau: les tensions commerciales sino-américaines, accentuées par les droits de douane imposés par Donald Trump, ont contraint Apple à diversifier sa production vers l'Inde et le Vietnam. Sur le marché chinois, la concurrence de Huawei a rogné les parts d'Apple.

Deux échecs notables: la voiture et le retard sur l'IA

Lancé en 2014 dans le plus grand secret, le "Project Titan" devait faire naître une voiture électrique autonome. Dix ans plus tard, il sera annulé sans avoir produit de prototype, après avoir mobilisé des milliers d'employés et englouti des milliards de dollars.

Côté IA, Apple a accumulé les délais sur la refonte de Siri, son assistant vocal, dont les fonctionnalités les plus ambitieuses, annoncées à l'été 2024, ne sont toujours pas livrées. La firme a dû intégrer à ses appareils les chatbots de ses rivaux. Mais en ayant placé Apple dans un rôle d'intermédiaire matériel et de service difficilement contournable, Tim Cook verra peut-être son entreprise en tirer les bénéfices une fois les usages grand public de l'IA pleinement mûrs.

M.A.Vaz--PC