Portugal Colonial - "Redynamiser" les campagnes, le pari des supérettes en libre-service Api

"Ça m'a changé la vie, je ne fais quasiment plus de courses en grande surface", se réjouit Annie David, habitante de Claix (Charente), où le premier de ces magasins connectés a été implanté fin 2022. Celle qui réside dans cette commune d'un peu plus de 1.000 habitants depuis 70 ans s'y rend "presque tous les jours".

"Si c'était à refaire, on signerait des deux mains", se félicite le maire Dominique Pérez (sans étiquette), qui cherchait à "dynamiser la commune" depuis sa première élection en 2008.

Candidat à un quatrième mandat en mars, l'édile l'admet sans détour: "C'est quelque chose que je peux mettre en valeur politiquement. On amène un nouveau service de proximité aux habitants".

Api a pour ambition de "redynamiser le monde rural", abonde Marie-Laure Basset, directrice générale de la société qui revendique 200.000 clients dans quatre régions et 19 départements. En 2026, l'objectif est d'ouvrir "50 à 70 supérettes" supplémentaires pour porter leur nombre à 200 dans l'Hexagone.

En 2021, 62% des communes en France ne disposaient d'aucun commerce, contre 25% dans les années 1980, selon l'Insee.

- "Faire du fric" -

Plusieurs fois par semaine, un "apicier" - contraction d'Api et épicier - vient réachalander et nettoyer les lieux. Dans les rayons, quelques produits locaux côtoient une majorité d'emballages Carrefour, partenaire de l'entreprise.

Depuis deux ans, l'enseigne a le statut de "société à mission", ce qui place ses "objectifs sociaux et environnementaux" au cœur de son activité, avec la volonté de "recréer du lien social", affiche son site internet.

"Ça n'est pas forcément comme la petite épicerie d'il y a 50 ans. Ce n'est pas du tout la même chaleur mais c'est quand même très bien", estime Annie David en entrant dans le commerce grâce à un QR code.

À Château-Larcher (Vienne), le maire Francis Gargouil (sans étiquette), lui, ne décolère pas. Sa commune fait partie des quatre où une supérette Api a été déplacée, faute de succès.

"Ils ne sont là que pour faire du fric. Ils n'en ont rien à cirer du commerce en milieu rural. Au bout d'un an, s'ils voient que ça ne marche pas, ils repartent", accuse-t-il.

La direction répond qu'elle a dû ajuster ses critères d'implantation.

- Nouveaux actionnaires -

Derrière la "success story" de la start-up charentaise qui essaime dans les campagnes, l'enseigne aux 110 salariés n'a pas encore atteint l'équilibre financier. D'après ses comptes, elle a triplé son chiffre d'affaires en 2024 mais reste déficitaire de près de 9 millions d'euros.

"Certaines supérettes sont rentables mais au global, on ne l'est pas", confirme Marie-Laure Basset, passée par les groupes Danone et Fleury Michon. En visant les 200 magasins, et les économies d'échelle qui vont avec, Api espère l'être "fin 2026, début 2027".

"Des entreprises qui atteignent la rentabilité en moins de cinq ans, c'est déjà une belle performance. On est en ligne avec notre business plan", ajoute la dirigeante.

La société, fondée par des entrepreneurs locaux avec le soutien de la Région Nouvelle-Aquitaine, a depuis élargi son capital, enregistrant notamment l'arrivée de la Caisse des Dépôts et d'Arnaud Mulliez, l'un des enfants du fondateur du groupe Auchan, fait révélé par le journal aveyronnais L'Empaillé.

La direction d'Api ne communique pas sur le sujet mais selon un document financier consulté par l'AFP, la holding Derfin de cet héritier de l'empire Mulliez apparaissait, à l'été 2025, comme le principal actionnaire, parmi d'autres comme Carrefour ou la banque Crédit Agricole.

En 2024, Boxy, autre acteur de la supérette autonome, a fait faillite en région parisienne malgré les 25 millions d'euros levés par ses dirigeants. Pour l'un de ses cofondateurs, David Gabai, la rentabilité est très difficile à atteindre: "Si dans cinq ans, ils ne gagnent pas d'argent, ils fermeront".

L.Mesquita--PC